Impactos y beneficios de usar GA4 para un marketing basado en datos

Después de 8 años en primera línea en cuanto a recolección y análisis de datos, Google Analytics Universal ha cedido su posición como herramienta de referencia a su sucesor: Google Analytics 4. La llegada de GA4 – inicialmente App + Web – marca un importante y necesario punto de inflexión en la recolección y activación de datos. Un cambio necesario que responde a grandes modificaciones en el comportamiento de los usuarios, en las políticas de los grandes players tecnológicos y en el marco legislativo que modifica radicalmente el tratamiento de los datos desde su recolección hasta su activación.

Google Analytics Universal, el fin de una era …

Si analizamos la situación actual, la desaparición de Google Analytics Universal surge de una doble evolución: social y tecnológica. En la actualidad los usuarios esperan una experiencia homogénea y relevante en sus interacciones con las marcas. Y además, exigen que se respete su privacidad online.

La llegada de GA4 se encuadra dentro de una evolución lógica en el uso de la analítica web que comprende 3 eras diferenciadas:

1. La era de la medición: más básica y pragmática (“Quiero medir mi audiencia”).

2. La era del análisis: mayor personalización en la recopilación de datos, creación de informes estáticos y dinámicos y la llegada de Firebase (“Quiero estimar el rendimiento”).

3. La era de la activación: conexión de herramientas como Google Ads, Optimize o Firebase Growth Features (“Quiero hacer de estos datos una palanca de ROI”).

La aparición de GA4 es parte de esta tercera era basada en una mayor conexión de todas las herramientas de Google, la introducción del machine learning, una visión basada en personas y una activación de datos más directa. La recopilación de datos solo puede crear valor para la marca si se recopila y estructura para construir un punto de conexión único (y ágil) que vincule a través de dispositivos y plataformas todo el user journey: tanto dentro de la web como fuera y con una visión basada en las personas, dentro de un mundo que pronto será sin cookies. Vincular el marketing y la tecnología es una palanca esencial de madurez que permite dar un valor creciente a los activos de datos en un ecosistema donde los desafíos de privacidad y calidad de los datos son fundamentales.

… Y una revolución estratégica 

Recopilación de datos con una visión más amplia 

Con GA4, la recopilación de datos está diseñada para una amplia y variada gama de intereses. Por lo tanto, el almacenamiento, el análisis y la activación están al servicio de casos de uso de medios y multiplataforma, tanto en la web como fuera de ella. Por ejemplo, GA4 proporciona una vista unificada de medición y rendimiento al integrar de forma nativa métricas multiplataforma. Finalmente, con el fin de satisfacer los problemas de privacidad del usuario, GA4 está construida para ofrecer privacidad por diseño basado en reglas de consentimiento. 

Exploración de datos más ágil 

Aunque, como es lógico, GA4 integra informes prediseñados, es la capacidad de crear informes nuevos en tiempo real lo que lo distingue de su predecesor. La capacidad de explorar datos y, por tanto, comprenderlos, deja espacio para el análisis y el descubrimiento de nuevos conocimientos. 

Más integración 

Aunque GA4 permite la exploración y el análisis casi en tiempo real, también es un sistema que aúna los datos y las herramientas de activación. Se integra con Google Ads, Data Studio y Big Query, y además, en el futuro se esperan más integraciones con la suite de Google, incluida la esperada integración de Youtube que promete una visión de las conversiones provenientes de la plataforma.

Un papel central para las audiencias

Al replantear el sistema de audiencias, Google vuelve a centrarse cada vez más en la activación. El sistema de creación de audiencias es ahora mucho más flexible: superposición entre audiencias, atribución multiplataforma y generación de eventos cuando un usuario entra a formar parte de una audiencia: todo está pensado para un uso flexible y centrado en los medios. 

Nuevo marco de recolección 

El nuevo marco de recolección de datos se basa en gran medida en el marco de Firebase. En pocas palabras: está centrado en los eventos y eso es un gran cambio. Pero, ¿qué significa? El marco de GA Universal se creó en torno a la plataforma de análisis, no al uso. Como resultado, los datos se recogían cuando se cargaba la página, y esperábamos a que hubiera una interacción del usuario para enriquecerla, uniendo una serie de eventos para formar sesiones que pecaban de una definición estática y bastante arbitraria. En los últimos años, la evolución de las métricas de referencia y la creciente asincronía de los datos hacen que esta página marco sea ilusoria. De hecho, la visualización de un contenido es por naturaleza una secuencia lógica de eventos con diferente temporalidad: evento de carga de página, respuesta de la herramienta de recomendación de contenido, callback de CRM, cálculo del score (o puntuación) del usuario, enriquecimiento del contexto de navegación, etc… La recopilación de datos centrada en eventos de GA4 satisface esta necesidad de retroalimentación multicontextual.

¿Y ahora qué? 

¡Aprovecha el momento! Tomar las riendas de GA4 ahora, significa darse el tiempo necesario para pensar. ¿Esta señal aporta algún valor?, ¿Mi estructura de datos me permite construir una infraestructura datalake?, ¿La nomenclatura sigue buenas prácticas?, ¿Es mi recolección suficientemente exhaustiva?, ¿Me permite activar medios de manera efectiva y hacer campañas de personalización?

Todas estas preguntas, así como una fase de onboarding, han de ser la base de un proyecto de migración. Y para hacer que la transición a GA4 sea lo más fluida posible, lo mejor es mantener un tracking dual (recopilar datos de GA Universal y GA4 al mismo tiempo) para garantizar la continuidad del acceso a los datos mientras se exploran las nuevas posibilidades que ofrece GA4.