Concilier ambition RSE et performance : une nouvelle ère pour la publicité digitale

Tribune de Céline Craipeau, publiée dans Open Garden

Les deux dernières années ont permis de mettre en lumière l’impact climatique des campagnes médias en ligne. Pour certaines marques d’envergure internationale, maîtriser mais surtout réduire cette empreinte est aujourd’hui un enjeu essentiel.

Pourtant, la conjoncture économique et la pression grandissante sur les indicateurs business semble rendre cette quête d’efficacité énergétique plus complexe. Ces deux dynamiques qui pourraient sembler opposées sont en réalité conciliables, à condition que l’on ait suffisamment de données à disposition pour identifier les vecteurs d’optimisation les plus stratégiques…

En d’autres termes, il est temps de répondre à la question suivante : comment harmoniser durabilité environnementale et performance économique pour concevoir des stratégies d’achat média efficaces, robustes et pérennes ?

Une mutation indispensable et systémique

La pression sociétale pour des pratiques plus responsables continue de croître, incitant les entreprises à aller au-delà des engagements symboliques. Une étude récente de Kantar montre que 75 % des consommateurs préfèrent les marques qui adoptent des initiatives durables dans leur fonctionnement.

Cependant, la publicité reste souvent marginalisée dans les politiques RSE, en raison d'une vision fragmentée des activités marketing, et parce que ses émissions ne font pas aujourd’hui l’objet d’audit de la part des directions en charge de la comptabilité carbone.

Le secteur du paid media, quant à lui, se distingue par la technologisation avancée de ses processus d'achat, toujours à la recherche d'une meilleure performance. Bien que la personnalisation des algorithmes d'enchères soit déjà une pratique établie, l'intégration de contraintes environnementales représente une évolution majeure.

Aujourd'hui, il ne s'agit plus uniquement d'optimiser chaque euro investi, mais aussi de prendre en compte l'empreinte carbone des campagnes. Cette double exigence (performance et durabilité) incite les marques à repenser leurs stratégies publicitaires.

Par exemple, des outils avancés permettent de cibler précisément les audiences tout en limitant les diffusions inutiles, réduisant ainsi le gaspillage publicitaire et l'impact écologique. Ces évolutions redéfinissent le marketing digital, en plaçant la responsabilité au cœur des processus.

Allier performance et durabilité

Dans un environnement où la personnalisation et la mesure sont devenues des standards, associer durabilité et performance publicitaire apparaît comme une évolution naturelle.

Parmi nos activations médias, un grand brasseur mondial a démontré qu’il est possible de conjuguer ces deux objectifs. Grâce à des outils de ciblage précis et une gestion optimisée des ressources, leurs campagnes ont enregistré une réduction de 19 % des émissions de CO2 tout en améliorant significativement les résultats médias. Cet effort a d'ailleurs été reconnu par l'obtention du prix Ad Net Zero au Royaume-Uni, une distinction soulignant l'impact global de notre démarche, bien que francophone.

Cet équilibre repose sur une exploitation intelligente des données et de l’intelligence artificielle. Ces technologies permettent d’affiner les enchères en temps réel, garantissant un ciblage pertinent tout en minimisant les diffusions inutiles. En parallèle, des initiatives comme l’allègement des formats publicitaires contribuent directement à limiter l’impact environnemental des campagnes.

Cette approche ouvre la voie à une publicité plus efficace et alignée avec les priorités sociétales.

Des opportunités stratégiques

Adopter une approche publicitaire durable offre aux marques une opportunité de faire la différence et d’atteindre leurs objectifs de réduction carbone. Pour ma part, je crois fermement que conjuguer performance publicitaire et impact positif est non seulement possible, mais indispensable.

L’avenir de la publicité réside dans des collaborations stratégiques entre marques, agences et partenaires technologiques, visant à créer des écosystèmes alignés avec les objectifs de développement durable.

Un appel à l’engagement

La question n’est plus de savoir si les campagnes doivent être durables, mais comment y parvenir efficacement. Pour y répondre, il est essentiel d’adopter des approches responsables et de s’appuyer sur des outils qui permettent de combiner performance et durabilité.

Transformer la publicité en un levier pour un avenir durable n’est pas une simple tendance : c’est une réinvention nécessaire et structurante pour l’industrie. Ce tournant est à la hauteur des enjeux climatiques et éthiques qui redéfinissent notre époque.