Salesforce Marketing Cloud: 4 recursos para personalização em serviços financeiros

Todo mundo deveria saber que, hoje em dia, a maior parte dos clientes (essa pesquisa da McKinsey aponta um total de 71%) espera ter experiências online inteligentes e altamente personalizadas com todos os sites e marcas com os quais eles engajam. E, como a evolução da tecnologia não mostra nenhum sinal de desaceleramento, esta expectativa só deve aumentar.

Personalização não é algo esperado apenas de grandes marcas online, como Netflix ou Amazon. Na verdade, é uma obrigação para todas as organizações e indústrias - incluindo as mais “tradicionais”, como os serviços financeiros.

“Hoje, um Instituto de Serviços Financeiros, (Financial Services Institute, FSI, em inglês), seja um banco, seguradora ou companhia de gerenciamento de asset, é visto muito mais como um parceiro na saúde financeira vitalícia do consumidor”, segundo o relatório Adobe Digital Trends, em vez de simplesmente serem lugares onde transações financeiras, investimentos ou empréstimos são facilitados ou concedidos. 

Inovadores recém-chegados à indústria estão atendendo a essa necessidade ao manter um foco aguçado em entregar experiências digitais engajantes e acessíveis para seus clientes. Isso cria mais pressão nas instituições mais tradicionais, com lojas físicas cujos modelos de negócios não foram pensados para interagir digitalmente com os clientes. Essas marcas agora estão tendo que fazer grandes mudanças para proteger seu lugar no mercado e oferecer valor tanto aos clientes novos quanto aos já existentes.

Os desafios da personalização dentro da indústria de serviços financeiros

As estratégias de personalização de muitas indústrias enfrentam problemas em relação aos dados dos consumidores. Isso pode significar tanto ter dificuldades para coletar os dados necessários quanto não ter acesso a todos eles em uma só plataforma. Marcas que estão operando na indústria há muito tempo provavelmente trabalham com sistemas antigos e, portanto, é improvável que esses sejam bem integrados com os outros. Isso significa que os dados podem estar isolados em silos, o que cria grandes desafios quando tentamos entender o cliente por uma lente única.

Privacidade é outro grande fator. Institutos de serviços financeiros têm acesso a informações pessoais e financeiras altamente sensíveis. Alcançar o equilíbrio entre prover uma experiência personalizada e respeitar a natureza privada desses dados é crucial para a construção e a manutenção da confiança com o cliente e é algo que deve estar sujeito até mesmo a requerimentos rigorosos de compliance da indústria, como obstáculos adicionais criados por regulamentos da FCA (Financial Conduct Authority, entidade de regulamentação financeira do Reino Unido). 

Diferentemente das marcas de e-commerce, é provável que a maioria dos institutos de serviços financeiros tenha menos oportunidades de interagir diretamente com clientes e, nesses casos, a coleta de dados e insights necessários para a personalização efetiva pode ser mais desafiadora.  

Como funciona a personalização na indústria de serviços financeiros?

Apesar desses desafios, a personalização está sendo usada de diferentes maneiras dentro da indústria, o que inclui oferta de produtos customizados, marketing direcionado, interface de usuário personalizada (dashboards de aplicativos, por exemplo), e chatbots, só para citar alguns. 

A Coinbase, por exemplo, (plataforma para venda e transferência de criptomoedas) utiliza dados coletados para criar um e-mail transacional valioso e personalizado para seus clientes, como demonstrado abaixo, lembrando o cliente das suas compras, quando eles podem esperar acessá-las em suas contas e validando os dados para dar clareza e tranquilidade: 

Já a First Direct, divisão varejista do HSBC no Reino Unido, usa dados e e-mails para incentivar conexões por meios mais tradicionais, como o telefone. Abaixo temos um exemplo de e-mail disparado para o cliente após navegar pelas taxas de júros de hipoteca. A primeira Call to Action no e-mail pede ao usuário que ligue para a First DIrect, posicionando a marca como um consultor e não apenas um banco: 

Tata Mutual Fund, por sua vez, implementou um assistente virtual que pode ser acessado pelos clientes via WhatsApp ou pelo website. Isso permite ao cliente receber respostas rápidas e acessíveis para suas perguntas enquanto permite aos agentes intervir quando eles precisam (Hapki).

Tudo isso se tornou possível porque há opções suficientes de marcas de serviços financeiros quando se quer escolher as tecnologias e ferramentas que ajudam a construir e entregar essas experiências - ao mesmo tempo em que se protege dados do cliente. 

Uma escolha bem estabelecida para grandes instituições e/ou aqueles experimentando crescimento rápido é o Salesforce Marketing Cloud.

O que é o Salesforce Marketing Cloud?

Marketing Cloud é uma plataforma de marketing digital da Salesforce que inclui ferramentas para e-mail marketing, social media marketing, mobile marketing, online advertising e marketing de automação. Tudo é baseado em uma plataforma para que marcas possam trabalhar de uma maneira mais conectada e oferecer uma experiência omni-channel altamente personalizada.

4 recursos do Salesforce Marketing Cloud que serviços financeiros deveriam estar usando para personalização

O Marketing Cloud tem vários recursos úteis que aumentam significantemente a personalização na indústria de serviços financeiros:

1. Einstein Recipes

Einstein é um recurso de Inteligência Artifical do Salesforce Marketing Cloud e pode ser usado de múltiplas maneiras para analisar, automatizar e otimizar atividades de marketing. Ele faz boa parte do trabalho pesado e pode fornecer alguns insights incríveis para ajudar marcas a formatar suas estratégias. Einstein Recipes é uma ferramenta de personalização particularmente útil. Esse recurso utiliza algoritmos de machine learning para dar a cada cliente produtos customizados e recomendações de conteúdo. Ele pode ser implantado na maioria dos estágios do funil e pode ser usado em vários canais de marketing.

(Imagen do Salesforce)

Exemplo: quando um cliente em prospecção está no seu website e está na fase de Descoberta (eles conhecem a sua marca e agora você está tentando atiçar sua curiosidade e levá-los a descobrir mais), Einstein Recipes pode ser usado para servir conteúdos relevantes e aumentar o engajamento. Dar informações ao consumidor é essencial neste ponto dessa jornada e isso pode ser feito recomendando os melhores posts do seu blog para eles lerem (baseado em como eles chegaram até o seu site ou o que mais eles viram durante as visitas). 

Outro exemplo: Use dados e insights adquiridos de visitantes enquanto eles começam a se aprofundar nas páginas e a revelar mais das suas intenções pessoais. A função Similar Products Recipe do Einstein permite sugerir produtos alternativos e mais atraentes a alguns usuários. Alguém procurando um cartão de crédito também pode receber sugestões de outros tipos de cartão de crédito para que eles possam escolher os melhores para si de maneira mais conveniente, por exemplo. 

2. Email Open Time

Campanhas Open Time Email são usadas para entregar conteúdo personalizado e produzir recomendações cada vez que um destinatário abre um e-mail. Elas funcionam junto com o Einstein Recipes entregando conteúdos personalizados para cada membro da sua lista de inscritos. O e-mail será criado em tempo real, ou seja, o conteúdo irá mudar baseado nos atributos e no comportamento de cada inscrito, mesmo depois que eles tiverem aberto o e-mail. 

Por exemplo: Um inscrito está procurando um cartão de crédito específico. Nas suas campanhas normais de e-mail, você pode recomendar um grupo de produtos. Utilizando esse recurso, o e-mail será automaticamente preenchido com o produto mais relevante baseado no critério do comportamento do inscrito - neste caso, o cartão de crédito que eles visualizaram várias vezes. Entretanto, se o inscrito visualiza um cartão de crédito diferente, com mais intenção (por exemplo, mais visitas à página, exploração de conteúdo mais profunda), o conteúdo se atualizará de acordo.  

3. Campanhas disparadas por um gatilho

Um gatilho é um evento específico. Pode ser o comportamento do visitante ou mudanças que levam a uma determinada ação, como enviar um e-mail. Isso pode ser usado em resposta para momentos críticos e aplicado por todo o funil.

Exemplo: sua marca está para lançar uma nova conta-poupança. Um cliente já existente tem demonstrado alto interesse em economias de longo prazo e, portanto, é notificado automaticamente quando o produto é lançado, gerando a oportunidade de uma venda cruzada ou de produtos superiores que combinam com suas intenções e interesses. 

Outro exemplo: Seu novo cliente está no processo de abrir sua nova conta. Quando ele completar essa tarefa e enviar suas informações, haverá uma ação - que pode ser um e-mail, um SMS ou uma ligação por telefone. Isso é feito utilizando o Segment Membership Trigger. Você pode configurar também uma regra em que, se alguém neste segmento, por uma certa quantidade de tempo, não finalizar o processo de criação de uma nova conta, um gatilho diferente acontecerá, como um e-mail dando informações úteis para incentivá-lo a terminar a criação da conta ou uma ligação para saber se ele está tendo alguma dificuldade com o envio das informações. 

4. Journey Builder

O Journey Builder (ou Construtor de Jornada, em português) está no coração de tudo que você faz quando constrói uma jornada personalizada, baseada no engajamento do cliente. É como o centro de controle em que todos os recursos acima podem ser incorporados e enviados automaticamente, de acordo com o critério e os nós de decisão que você aplicar.

(Imagem de  Salesforce)

Trata-se de uma ferramenta poderosa para personalização e muito simples de ser usada com sua funcionalidade “drag and drop”. Aqui, você pode se comunicar com clientes e consumidores em potencial por e-mail, SMS, notificações push, ads, web landing pages, e aplicativos.

Exemplo: seu novo cliente criou sua nova conta bancária com sucesso. Nesse ponto, você pode automaticamente inscrevê-lo em um programa de onboarding - uma série de e-mails automatizados que ajuda-os a extrair o máximo do produto e da sua marca. Esse programa pode ser construído e enviado no Journey Builder e todas as decisões podem ser mapeadas e atendidas. Se automações são uma novidade para você, a ferramenta irá facilmente te ajudar com decisões simples e diretas (por exemplo, enviar e-mail 1, depois e-mail 2 e então e-mail 3). Mas, sua grande vantagem é que ele pode ser aplicado de jeitos altamente sofisticados conforme seu conhecimento, confiança e estratégias avançarem (por exemplo, direcionamento multicanal, múltiplas divisões dependendo das ações dos inscritos, e por aí vai). 

Resumo

A esta altura, deve estar bem claro para todos que trabalham com marketing que  personalização não é apenas outra buzzword passageira. Nem é algo para ser adicionado à sua “to-do list”. Clientes de todas as indústrias desejam e precisam dessa personalização. 

Para a indústria de serviços financeiros, há desafios adicionais a serem considerados na hora de criar e implementar uma estratégia de personalização. Mas, esse post também destacou como muitos institutos de serviços financeiros trabalham dentro desses parâmetros para entregar com sucesso a experiência correta para seu público.  

O uso de tecnologia bem estabelecida e confiável, como o Salesforce Marketing Cloud, é crucial para os institutos de serviços financeiros no que diz respeito a manter os dados seguros, seguir as melhores práticas de dados e trabalhar em escala. Uma ferramenta como essa pode fazer muito trabalho pesado depois que você tiver sua estratégia definida e configurada, com seus infinitos recursos de personalização e construtor de jornada fácil de usar, capaz de reunir tudo e automatizar muitas ações.

É importante ressaltar que entender as necessidades dos seus clientes e mapear esses pontos de contato com os consumidores é um ponto de partida essencial para começar a aplicar a personalização de forma mais avançada. Isso informará a implementação de sua plataforma de marketing, como você a utiliza e como a otimiza. Porque por mais marcante que seja alguma tecnologia de marketing, ela é uma ferramenta e ainda depende do conhecimento e das habilidades dos stakeholders envolvidos para alimentá-la!

A Jellyfish possui uma equipe global de profissionais certificados em Salesforce Marketing Cloud. Vamos além da implementação. Nosso relacionamento exclusivo com Salesforce e Google e nossa oferta de serviços gerenciados garantem que as marcas alcancem um entendimento mais profundo do cliente e obtenham o máximo retorno de seu investimento em tecnologia. Portanto, se você tiver alguma dúvida sobre sua estratégia de personalização ou tecnologia de marketing, entre em contato conosco.