TikTok: O guia completo oficial para anunciantes

Logo que começo a escrever este post, o título que vocês veem acima é a única coisa na minha tela, um millenial sentado ao meu lado no avião revira os olhos e suspira profundamente.  Suspire à vontade, Mitchell (pude ver de relance o seu passaporte), mas o TikTok foi o segundo app móvel mais baixado no mundo em 2019.  E, adivinha, Mitchell? Agora que o TikTok apresentou e melhorou um conjunto robusto de recursos de publicidade para profissionais de marketing, é a hora certa de apresentá-lo em detalhes para você.

O básico: Como funciona?

Um dos aplicativos que quase todas as marcas ignoraram foi o Musical.ly, apesar dos seus 100 milhões de usuários (principalmente adolescentes ocidentais), com danças coreografadas com um fundo musical.  Foi comprado pela ByteDance, uma empresa de comunicação chinesa, que o rebatizou como TikTok em 2018 para espelhar seu app de vídeos curtos já existente, Douyin, como forma de entrar no mercado americano.  Pouco mais de 1 ano depois, o app de vídeos curtos alcançava 1,5 bilhão de instalações no mundo todo e 700 milhões de usuários ativos, ultrapassando Twitter, LinkedIn e Snapchat. 

O TikTok oferece diversos recursos aos usuários (filtros, efeitos de vídeo, música…), permitindo que criadores façam o upload de vídeos curtos (15 a 30 segundos), dispensando quaisquer habilidades de edição. O formato vertical, já amplamente utilizado no Instagram e Snapchat, atrai a Geração Z com idade entre 16 e 24 anos que já consome e compartilha mais vídeos que qualquer outro grupo etário. “Liberdade” e “criatividade” são a base de desafios diários lançados, carregados e transmitidos para unir e animar uma geração inteira em uma enxurrada de criatividade. 

A música é importante e o TikTok pode ganhar nesse quesito, já que 80% dos vídeos no Facebook são visualizados sem som. O tom é mais leve, original, jovem e espontâneo. Os criadores estão gradualmente removendo todas as barreiras no caminho de sua comunidade… sem algoritmos restritivos mostrando a mesma mídia, as mesmas marcas e as mesmas publicações para o mesmo grupo social.

A maioria das marcas quer alcançar a Geração Z, e esse grupo provou estar desconfiado do envolvimento de marcas em muitas outras plataformas. Contudo, os usuários do TikTok não veem tanto o conteúdo de marca como um obstáculo, desde que seja interessante. As taxas de engajamento são altas e a comunidade é muito reativa, o que permite significativas oportunidades de teste e aprendizado.  O TikTok quer você, querido anunciante, e está oferecendo novas formas de monetizar o seu conteúdo com um sistema de compra integrado que não requer que o usuário saia do aplicativo.

O que as marcas deveriam estar fazendo?

Há apenas uma década, as marcas estavam começando a pensar sobre como poderiam impulsionar as crescentes redes e plataformas sociais para alcançar novos públicos e públicos-alvo. Poucas marcas ou agências tinham equipes digitais, muito menos criadores de conteúdo, para essas telas sociais limitadas. O investimento em páginas do Facebook, feeds do Twitter, Google Plus e canais do YouTube migrou de uma questão de “por que?” para “quanto?”.

E a corrida estava lançada… ou melhor, corridas: A corrida para alcançar clientes, a corrida para criar melhor conteúdo para clientes, a corrida para entender os clientes e a corrida para converter clientes. Pessoas como eu queriam uma informação privilegiada, uma vantagem, uma dica, um acordo pioneiro com as plataformas à medida em que eram lançadas, expandidas ou que evoluíam. As primeiras a testar um novo recurso, um novo formato, uma nova ferramenta, uma nova métrica para justificar tudo isso. Queríamos nos tornar pioneiros em usar os insights dos clientes para impulsionar a conversão. Agir rápido e pensar depois.

Para muita marcas, o tempo para essa mentalidade de agir e depois pensar se esgotou, e a prestação de contas é a nova inovação.  Enquanto muitas marcas estão mergulhando de cabeça na criação de conteúdo para o TikTok, a maioria ainda está tratando isso como um experimento… isso se estão fazendo alguma coisa na plataforma.  Para aquelas marcas que questionam se devem ou não usar a plataforma, é preciso entender que, embora seja o conteúdo o que irá aumentar o seu alcance e, consequentemente, a sua conversão, ele tem que ter um objetivo. Priorização, objetivo estratégico e maximização do impacto ainda são essenciais para o sucesso no marketing de conteúdo. Mesmo com os comportamentos do público em evolução, as marcas têm orçamentos apertados e prazos ainda mais justos para alcançar objetivos de negócios mensuráveis.  Não importa o que os outros digam, a criação de mais conteúdo para mais plataformas sem uma estratégia sólida não é o movimento mais inteligente para muitas marcas. O conteúdo estratégico e de qualidade que serve objetivos ajudará uma marca a alcançá-los.  

A lição? O TikTok é uma plataforma que deve ser explorada; embora esteja longe de ser uma plataforma obrigatória. Mas… se você tem uma estratégia, orçamento criativo, orçamento de mídia e um público-alvo que está ansioso e disposto a se engajar com a sua marca, continue lendo.

O que é um bom conteúdo?

Como dissemos, a Geração Z vai interagir e mostrar uma afinidade leal com as marcas que fazem aquele algo a mais para criar um valor de troca significativo. Eles provaram que irão comprar de uma empresa que fornece conteúdo coerente e relevante. Isso significa: 

• Curto e amigável: o TikTok foi projetado para o consumo de vídeos curtos, então chame a atenção logo de cara e não espere mantê-la por muito tempo. Em uma plataforma em que os vídeos são a estrela, as descrições dos vídeos são limitadas a 80 caracteres.
• Autenticidade ainda é algo importante: desde o início, o ambiente do TikTok permitiu que os usuários criassem conteúdo de forma fácil, gravando diretamente no aplicativo no formato vertical. Diferentemente do YouTube, que tende a beneficiar vídeos longos com elevado valor de produção, o TikTok é adequado para conteúdo mais curto e menos elaborado. Até mesmo alguns dos nossos artistas favoritos, como Maroon 5 e Selena Gomez, que têm acesso às melhores equipes de produção, estão gravando seus videoclipes com um iPhone para criar conteúdo que possibilite a aproximação e que sejam mais autênticos com seus fãs. 
• Responda ao desafio: o TikTok posta novos desafios com hashtags para criadores e marcas fazerem. Os vídeos que são relevantes para essas hashtags são aqueles favorecidos pelo algoritmo, o que significa que ligar o seu conteúdo aos desafios provavelmente enviará o seu vídeo para a página “Para você” dos usuários. 
• Pare, colabore e escute: toda a base do TikTok está no conteúdo colaborativo e no compartilhamento. É a fonte da sua singularidade e do seu crescimento. O TikTok marca e divulga constantemente aqueles que ousam na plataforma, dispostos a perder o controle e entregar o poder sobre a relação com os clientes, assumindo a falta de controle sobre ela. 

A vantagem dos anúncios

Muitas marcas se apressaram para estabelecer presença no TikTok antes que ele ficasse saturado e mais caro como um canal de aquisição. Sabemos que a aquisição orgânica é transitória e, mesmo quando há um grupo de marcas que cria suas campanhas de marketing bem-sucedidas no TikTok, a plataforma está mudando mais rápido do que a velocidade da criação e produção de conteúdo estratégico. 

Anunciar no TikTok é uma boa ideia… desde que várias condições sejam cumpridas. Marcas B2C no setor de interesses como música, esportes, moda e jogos e que também têm uma base considerável de consumidores-alvo abaixo dos 25 anos podem ver benefícios reais. Se a conversão não for prioridade, mas o conhecimento e o engajamento forem o que a marca mais precisa, vá em frente. 

Atualmente, existem quatro formatos disponíveis para anunciantes:

• O heater: um anúncio em vídeo no feed que redireciona o tráfego para uma landing page. As marcas podem se unir aos usuários para incentivar outros a irem à landing page de sua escolha através de um vídeo curto.
• O fanbase booster: outro formato de vídeo, mas focado na aquisição e crescimento da conta da marca no TikTok.
• O Hashtag Challenge: O formato mais famoso. Ele dá à marca a oportunidade de aproveitar uma hashtag definida e associá-la com as criações dos usuários durante 6 dias. 
• A splash page: os usuários veem um vídeo curto ao abrir o app por 3 a 5 segundos. Ao clicar nele, é levado para uma landing page escolhida pela marca.

Antes de poder se identificar com o seu público de forma autêntica e estratégica, você deve criar um plano que organize e segmente quem é o seu mercado-alvo exatamente. Refinar os critérios de segmentação do público pode ajudar a maximizar o conteúdo e o objetivo. Idade, gênero, idioma, localização geográfica, interesses e hobbies devem ser incluídos nesse plano. Os anunciantes podem também importar até 5 vídeos, 5 anúncios de texto, 1 call-to-action e 10 imagens na ferramenta de criação de anúncios do TikTok. O seu algoritmo irá então criar a melhor opção para atender aos seus critérios.

Os anúncios ainda são novos e pouco comuns; portanto, o custo inicial permanece elevado. Em média, as marcas terão de pagar US$10 CPM e cada campanha no TikTok necessita de um mínimo de investimento, o que poderia desencorajar pequenas e médias empresas. 

Então, como medimos o sucesso?

Hummmm. Boa pergunta. Até o momento, é difícil dizer o que realmente define o sucesso dos profissionais de marketing no TikTok. Ainda é algo muito novo; portanto, comparar determinadas métricas com o desempenho de outros conteúdos e anúncios em canais mais maduros pode não ser justo. Dito isso, aqui estão algumas coisas que os profissionais de marketing estão monitorando enquanto fazem campanhas no TikTok:

• Visualizações de vídeo — diferentemente de outras plataformas de redes sociais onde o ser viral não é comum, no TikTok todos têm potencial para serem influentes. Vídeos com alto engajamento são destacados na página “Para você” ou na aba Descobrir no app, permitindo que a sua marca esteja diante até dos usuários que não seguem a sua conta. Devido à natureza viral do TikTok, um aumento nas visualizações de vídeo aumenta exponencialmente as potenciais impressões.
• Sentimento nos comentários — como profissionais de marketing, é importante saber o que os clientes estão dizendo sobre a sua marca. Por sorte, os usuários no TikTok têm a mente aberta e estão animados para compartilhar seus pensamentos e suas ideias. Dan Thorne, do Guiness World Records, explica: “O tom dos comentários é especialmente importante para nós. Tendemos a atrair alguns comentários cínicos de nossos fãs mais antigos no Facebook e inscritos no YouTube, mas usuários mais jovens no TikTok tendem a se engajarem de forma muito mais positiva e animada. O TikTok também é sinônimo de celebrar as diferenças e a inclusividade, o que combina bem conosco como empresa.”
• Vendas a partir do TikTok — desde que o Hashtag Challenge Plus foi lançado no ano passado, existem dados limitados sobre quanto o recurso de compras dentro do app do TikTok tem produzido em termos de vendas. Porém, com o passar do tempo, essa é a métrica em que os profissionais de marketing têm que ficar de olho. Se, por fim, os anunciantes não virem nenhum ROI (retorno sobre investimentos) em termos de conversão, o tempo do TikTok poderá estar perto do fim.

O volume de downloads do TikTok foi o mais impressionante, mas, no final das contas, ele ainda enfrenta a dura concorrência de concorrentes consolidados e consagrados. O Facebook e o Instagram são seguidores rápidos… e finalistas, o que significa que não esperam muito para incorporar e lançar recursos similares. A Amazon impulsiona o crescimento direto do negócio. O Twitter é onde as pessoas falam. Resta ver se o TikTok continuará crescendo fora da versão demo da Geração Z. Mas no momento, nada parece desacelerar o sucesso do TikTok com os adolescentes.